史蒂夫·乔布斯如何通过 Apple Store 改变了零售业界面

“这是我们的商店，”史蒂夫·乔布斯在首次介绍苹果商店时说道。2001年5月15日，他在视频发布会上宣布了这一消息，距离首家苹果商店开业的周六不到一周的时间。

二十多年来，苹果商店在全球20多个国家和地区新开超过500家分店，并于2023年4月进军印度市场。尽管在整个零售业，包括消费电子领域，面临困境的时期，苹果商店仍然保持高速增长。

苹果商店帮助推动了苹果自身的增长，并在iPod、iPhone、iPad等产品的发布中发挥了关键作用，同时也永远改变了计算机和电子产品零售的外观。从微软推出外观类似的连锁店到索尼尝试推出相似的店铺，再到国内出现了一些山寨苹果商店，苹果商店的模式得到了广泛模仿。

史蒂夫·乔布斯在弗吉尼亚州泰森Corner商场揭幕苹果商店

在20世纪90年代，苹果计算机在连锁店和授权苹果零售商处销售。大型连锁店对客户的支持不稳定，通常要看苹果代表或后来的承包商定期访问的频率，以保持员工遵守规定。

1997年，乔布斯回到苹果后不久，苹果尝试与CompUSA达成一项“商店中的商店”概念协议。

与此同时，苹果将产品从大多数非CompUSA的大型连锁零售商撤出。

当时，戴尔是苹果的主要竞争对手，并在在线销售方面取得了巨大成功。正当苹果准备推出原始iMac时，它还改进了在线商店。

然而，乔布斯决定不只是进行在线销售，而是开设苹果品牌的零售商店。2000年初，他雇用了曾任塔吉特公司高管的罗恩·约翰逊来负责这些商店。

2001年5月15日，苹果宣布将在当年开设25家零售商店，其中首家将于当周六开业。

乔布斯在介绍视频中解释了首家商店的特点，前排展示的产品包括iMac、iBook以及当时新推出的PowerBook G4 Titanium和Power Macs。然而，iPod要再过五个月才发布，而iPhone更是要过了六年才现身。

首家商店开业的那天，孩子们正在使用花力全新款iMac

商店还展示了音乐、电影、照片和儿童专区，以及非苹果的数码相机和摄像机。

商店还出售了大量盒装软件。尽管苹果改变了实体零售业，但它也彻底改变了软件销售方式，以至于现在盒装应用程序看起来有些奇怪了。

另一个最初的销售亮点，即原版天才吧，也始终存在，至少在某种程度上。当时的天才吧上有爱因斯坦和其他苹果《与众不同》广告中出现的著名天才的照片。

乔布斯将商店中的“天才们”定位为能够解答客户问题的人，如果他们无法解答，还有一个电话线路可以联系库比蒂诺的某个人。

首日，超过500名粉丝在泰森商店前进行了长达一整天的排队等候。在周末，泰森和格伦代尔商店共迎来了超过7,500名游客，并在头两天卖出了总值59.9万美元的产品。

苹果商店立即取得了成功，但这并不意味着苹果是第一个尝试这个模式的公司。苹果只是第一个做得成功的公司。戴尔在尝试实体零售失败后转向了在线，Gateway也大致如此。

相比之下，苹果商店的成功一直保持在高位，并且从未真正减弱。

尽管苹果全球的苹果商店数量已经超过500家，但最早的几家商店仍然被人们铭记。苹果将指定为第一家的商店位于格伦代尔，至今仍然是粉丝朝圣的热门地点。但第二家商店——泰森商店——是最早开业的商店之一，并在多年后进行了重大装修。

但你仍然可以通过一个增强现实应用程序看到原始商店的原貌，它会让你怀念那些你还没有意识到发生了如此大的变化的事物。

尽管苹果稳步在全球开设越来越多的苹果商店，但它在2020年也曾关闭了所有商店。由于冠状病毒的影响，数月之内，全球范围内的所有苹果商店都关闭了，然后才缓慢重新开放，而有时必须再次关闭。

国内是第一个重新开放苹果商店的地区，然后是欧洲的一些地区，接下来是美国的部分商店。在每个地区，营业时间都有所缩短，整个氛围也因实施社交隔离和卫生程序而发生了变化。

苹果被认为拥有无限的资金，因为它是全球最大的公司，而且人们很容易认为它可以从每件事中获得公关价值。但当这个消息传出时，苹果已经默默支付了500多家商店员工两个月的工资。

Deirdre O’Brien（苹果公司）

公司还向一些员工派发了护理包，并清楚地告知他们正在发生的情况以及苹果正在采取的措施。

在其他公司不得不让员工休假或大规模裁员的时候，苹果对待苹果商店员工的方式确实值得称赞。

苹果在零售和在线销售方面的平衡方法也是如此。从一开始，它在商店销售盒装软件，但计划将应用程序转移到在线销售。然后，从安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）负责零售，到现在的迪尔德·奥布莱恩（Deirdre O’Brien），公司设法使实体和在线商店都保持繁忙。这就是苹果能够在全球封锁期间保持良好销售的原因。

但这也使苹果能够帮助数百万突然被迫居家工作的人们。即使他们无法到当地的苹果商店，他们也可以在线订购并获得无接触送货服务。

2001年，史蒂夫·乔布斯无法预料到冠状病毒大流行，但他当初与罗恩·约翰逊采取的措施意味着即使在如此大的压力下，苹果商店在今天仍然能够生存下来。

现在，出现了其他压力，而这些压力在当初是无法想象的。如果你长期以来一直了解并使用苹果商店，你会知道它们没有其他地方那种销售压力。

你会经常向苹果商店员工请教如何做某件事，而他们不是要向你销售一台苹果设备，而是会指引你去商场对面的电子商店。如果那里是你需要购买的地方，他们会告诉你。

当然，这确保了下次你需要东西的时候会回到苹果商店，这是你对苹果商店持有的印象的核心内容。苹果商店里充满了愿意为你服务的员工，而不是依靠销售奖金生活的非专业员工。

尽管情况依然如此，但似乎是因为员工的原因，而不是因为苹果。作为一个否定了零售规范并重新定义整个购物体验的商店，苹果商店似乎在某个时候开始看到传统的高压销售技巧再度回来。

2022年，一家苹果商店的员工总结了苹果与苹果商店员工之间的关系极其糟糕，说任何言论或抱怨都不如“发信给圣诞老人”有效。

苹果坚决不接受任何这样的批评，反而认为苹果与员工之间的关系很好。具体而言，苹果零售部门负责人迪尔德·奥布莱恩表示苹果商店不应该有工会。

“我担心把另一个组织介入我们的关系会带来什么后果，”她在2020年5月表示。“这是一个对苹果或我们业务的深度了解不足的组织，更重要的是，我不认为他们与我们对你们的承诺一致。”

苹果可能会说，它正在改善零售员工的工资和待遇，但这只是在工会威胁日益增长之后才开始做到的。公司还多次被指控采取非法的反工会行动，例如据称开除了活动人士。

随后，在与苹果的谈判失败后，澳大利亚的零售员工举行了罢工。据报道，这是澳大利亚零售史上首次工人罢工。

这不是苹果商店应该创造的纪录，它给这个被正确看待为一个非凡的零售成功案例蒙上了阴影。