时隔两年半，飞天茅台再次调价。这一次，不仅出厂价动了，连坚持了八年的1499元官方自营零售指导价，也正式成为了历史。
3月31日起，贵州茅台对其核心大单品——53度、500ml飞天茅台酒实施价格调整。其中，给经销商的销售合同价（即出厂价）从1169元/瓶上调至1269元/瓶，涨幅约8.5%。更引人注目的是，公司自营体系（包括线下自营店和“i茅台”平台）的零售价也从1499元/瓶调整为1539元/瓶，涨幅约2.6%。
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此次“出厂价、零售价”双线并调，打破了茅台过去“只提出厂价、不动指导价”的长期策略。市场普遍将其解读为，茅台正在主动寻求对更广泛价格体系的掌控力，而非仅仅满足于提升出厂端的利润。
公告明确，此次调价仅针对53度、500ml规格的普通飞天茅台。至于经销商端的市场零售价，茅台方面则表示将继续实行市场化定价，即“随行就市”。目前，该产品的市场批价已上行至约1660元/瓶，与新的自营零售价之间仍有超过百元的价差。有经销商指出，淡季批价不跌反涨的市场表现，或许是茅台选择此时调整价格的重要底气。
作为茅台酒体系的基座产品，500ml飞天茅台年销售规模估计达数百亿元。此次提价，预计将对贵州茅台的年度净利润产生低个位数的正面贡献。分析认为，这在意料之中，也是茅台提升盈利能力最直接的手段之一。
然而，提价背后的逻辑更值得玩味。在消费市场整体承压的背景下，茅台此次动作被部分观点视为“逆势”。但接近公司的人士给出了另一番解释：这并非临时起意，而是其数字化营销与市场化改革推进到一定阶段的“顺势而为”。
关键的变量是“i茅台”。自今年1月该平台正式开售500ml飞天茅台以来，申购持续火爆，日均售罄，并带来了数千万新增用户。直营渠道的迅猛放量，让茅台得以直接触达海量真实消费者，并积累了宝贵的终端需求数据。这些实时、精准的市场反馈，无疑为此次价格决策提供了关键的数据支撑。
中国酒业独立评论人肖竹青对此评价称，此次调价是基于对市场运行节奏与新渠道表现的精准把握，是遵循市场规律的体现。简而言之，茅台或许认为自己通过新渠道“读懂了”更真实的市场，从而有勇气在传统淡季迈出这打破惯例的一步。
飞天茅台“1499元时代”的终结，不仅是一个价格符号的变迁，更标志着茅台价格管理策略进入新阶段。从依赖经销商体系到强化自营触角，再到依据直营数据调整全线价格，茅台的“市场化”改革正在从渠道层面，深入到价格形成机制的核心。
