雪王“膨胀”记：蜜雪冰城为何砸下800万，在闹市开起了“大店”？

提起蜜雪冰城，你脑海里浮现的，大概是街角那个几平米的小窗口，以及那句洗脑的“你爱我，我爱你”。但最近，那个顶着冰激凌王冠的雪王，身形正以一种意想不到的方式“膨胀”起来。

它不再满足于蜗居一隅。在杭州，蜜雪冰城直接“承包”了一栋近700平米的独栋建筑，打造成双层旗舰店。这绝非孤例。过去一年，从郑州、成都到武汉、青岛，雪王的巨型身影已悄然出现在全国十多个省会城市的核心商圈。

这不只是体量的变化。步入其中，你会发现这里远不止于卖奶茶。一楼依旧是熟悉的10元内茶饮冰淇淋，但增添了城市限定款。二楼则彻底变了样：文创周边、9.9元起的盲盒、30元左右的积木，甚至还有上百元的“贵货”。零食区则摆满了1元的黄油鸡蛋卷、3元的脱骨凤爪，活脱脱一个“2元店”现场。为了维持这庞然大物的运转，每层楼都配备了十多名员工，与以往追求“最小面积、最快出餐”的街边店逻辑截然不同。

一层饮品区，价格依然亲民。

二层文创区，成了年轻人的潮玩聚集地。

这种转变并非雪王独有。回看茶饮江湖，星巴克的臻选烘焙工坊、奈雪的“梦工厂”、霸王茶姬的“超级茶仓”、喜茶的LAB店……巨头们早已在“大店模式”上展开角逐。它们不再仅仅贩卖一杯饮料，而是开始“讲故事、造场景、要沉浸”。

星巴克臻选烘焙工坊，是大店叙事的早期代表。

疯狂的加密与内卷：“小店模式”撞上天花板

为什么曾经依靠“高度标准化+加盟模式”疯狂复制粘贴、开遍大街小巷的茶饮品牌，如今开始调转船头，砸下重金（蜜雪杭州店据称投入800万，奈雪梦工厂曾投入近2000万）去开这种“不经济”的大店？

答案或许藏在那条挤满了9家饮品店的街上。如今的茶饮行业，店铺加密已达到“肉搏战”级别。为了抢夺市场份额、拦截客流，品牌们不得不硬着头皮继续开店，哪怕隔壁就是自家兄弟。然而，市场容量终有上限。当新店增速放缓，残酷的现实便浮现：店越开越多，单店客流和营收被严重稀释，加盟商回本周期拉长，撑不住的开始悄然离场。

窄门餐眼的数据揭示了一个“围城”般的景象：一年内，奶茶店新开十万多家，但净增长却是负近三万家。里面的人想出去，外面的人还想进来。

在资本市场，增长的故事不能停。于是，品牌们开始“八仙过海”——联名、卖周边、造IP。而旗舰店，恰恰像一个将这些招数打包的“全家桶”。它既能承载限定产品、丰富零售品类、强化品牌IP，更能将店铺本身打造成一个社交货币和打卡景点，在线上线下引爆传播。

甚至，消费者提着印有雪王标志的大袋子走出店门，就成了流动的广告牌。

800万豪赌：是妙招还是冒险？

这800万砸下去，究竟能不能赚回来？

短期来看，旗舰店开局堪称“王炸”。自带流量的知名品牌在入驻热门商圈时，往往能获得更优厚的招商条件，包括更低的租金、装修补贴等，这能大幅对冲前期投入。蜜雪冰城凭借强大的供应链体系，在设备和物料成本上也具有天然优势。

然而，光环背后亦有隐忧。旗舰店的流量高度依赖“新鲜感”。奈雪的“梦工厂”曾创下3天业绩破百万的辉煌，但最终也难逃关店的命运。“开业即巅峰”似乎是许多茶饮旗舰店难以摆脱的魔咒。真正的挑战在于：如何持续运营与创新，让热度不止于一时？

大小并行：零售业的“组合拳”时代

一个有趣的现象正在零售业同时发生：以空间体验为主的品牌（如宜家）在收缩大店，转向更灵活的小型门店，精打细算追求坪效；而以效率至上起家的茶饮品牌，却反其道而行之，开始拥抱重资产、大空间。

这看似矛盾，实则指向同一种进化逻辑：单一模式已不足以应对复杂市场，“组合拳”打法正成为常态。未来，我们或将看到更鲜明的两极分化：

日常门店继续变小、变密、极致追求效率，用以维系基本盘和现金流；而旗舰大店则愈发精致和场景化，如同城市地标，专门负责拉高品牌调性、制造话题、捕获消费者的注意力与情感连接。

或许可以这样理解：开小店是为了踏实过日子，开大店则是为了勇敢造一个梦。对于蜜雪冰城和它的同行们而言，这场关于空间与增长的豪赌实验，才刚刚开始。