近期消息显示，苹果公司表示，为了应对在欧盟地区面临的市场压力，它可能“被迫”禁用其关键的反广告追踪功能。
“在德国、意大利以及其他欧洲国家的密集游说活动，可能会迫使我们撤回这项功能，这将损害欧洲消费者的利益。”苹果在一份声明中如是说。
苹果所指的正是其“应用追踪透明度”（App Tracking Transparency，简称ATT）功能。这项功能赋予了iPhone和iPad用户决定权，允许他们选择是否允许应用程序追踪其在其他应用和网站上的活动，以便进行广告投放。用户可以选择允许应用程序征求许可，或者完全关闭追踪功能。
这项反追踪功能是在苹果iOS 14更新中引入的。ATT功能在未获得明确许可的情况下，阻止应用访问iPhone、iPad或Apple TV的广告标识符。这意味着应用无法追踪用户在其设备上的行为，从而无法利用收集到的信息进行广告定向。
ATT功能自推出以来，不出所料地受到了广告商和数据经纪商的普遍抵制。在ATT正式上线之前，社交媒体巨头便对这项功能展开了大规模的反击，将苹果描绘成小企业的敌人，甚至斥巨资在报纸上刊登整版广告，试图动员公众舆论。
值得注意的是，德国早在2022年就对App Tracking Transparency启动了调查。2025年2月，德国联邦卡特尔办公室初步裁定，苹果公司通过ATT滥用了其市场支配地位，给予自己优待，尽管苹果声称它不收集第三方应用的数据。该机构表示，苹果的限制使得应用发布商更难获取与广告相关的用户数据。
2025年3月，苹果公司被法国竞争管理局处以1.5亿欧元的罚款。法国监管机构指出，苹果公司复杂化了用户选择退出追踪的流程，并对第三方开发者和广告提供商造成了不公平的劣势。目前，苹果在意大利也面临着类似的调查，预计今年晚些时候会公布裁决结果。这些监管行动的背后，是欧洲各国对数字市场竞争和用户隐私保护的日益重视。
此次苹果的表态，无疑给数字广告行业和消费者隐私保护领域带来了新的不确定性。一方面，苹果强调了其保护用户隐私的坚定立场，并表示已向欧洲监管机构提出了解决方案。另一方面，监管机构对市场公平竞争的担忧，以及对数字巨头权力滥用的警惕，使得这项功能的未来充满了变数。苹果方面也表示，面对复杂的解决方案，如果这些方案会削弱App Tracking Transparency的有效性，他们将不得不重新评估其策略。苹果声称将继续努力，以使这项功能能够继续为欧洲用户所用。“我们将继续敦促德国、意大利及整个欧洲的相关机构，允许苹果继续向我们的用户提供这一重要的隐私工具。”
这项争议的核心在于，消费者隐私权与数字广告经济之间的平衡。ATT确实显著提升了用户对其数据流向的掌控力，但也给严重依赖精准广告投放的开发者和广告商带来了巨大的冲击。在欧盟严苛的《通用数据保护条例》（GDPR）等法规背景下，如何既能保障用户隐私，又能维护数字经济的活力，成为了摆在各方利益相关者面前的一道难题。
从技术角度看，ATT通过限制应用访问设备广告标识符（IDFA）的方式，有效切断了跨应用追踪的“生命线”。这使得广告商难以构建完整的用户画像，从而降低了定向广告的精度。这在某种程度上迫使广告商和开发者需要探索更为隐私友好的广告模式，例如基于上下文的广告投放或其他聚合数据分析方法。对于用户来说，这意味着更少的个人数据被无感收集和利用，提升了个人信息安全感。
但从市场角度，这种变化对小型企业和依赖广告收入的应用开发者而言，压力巨大。据相关KOL表示，许多中小开发者在ATT上线后，广告收入遭受了显著影响，甚至不得不调整其商业模式。这使得欧洲监管机构面临两难：一方面要维护市场竞争公平性，避免平台滥用优势地位；另一方面也要考虑新规对整个数字生态的冲击，尤其是对依赖广告模式的创新企业的生存影响。
展望未来，欧盟与苹果之间的博弈可能会持续，并可能对全球数字隐私政策产生示范效应。这不仅仅是关于一项具体功能的去留，更是关于数字时代企业责任、用户权利和市场秩序如何重塑的大型实验。无论是寻求技术上的折衷方案，还是在法律层面达成新的共识，都将是数字世界发展中的重要里程碑。
