又到了年度“苹果要完”和“苹果依旧牛X”的争论环节。根据IDC最新出炉的2025年第二季度全球手机出货量报告，苹果的表现嘛，emmm…只能说，它又一次“险胜”了。全球iPhone出货量小幅上涨1.5%，达到4640万部，而去年同期是4570万部。这点增长，对比iPhone那高高在上的定价，真的是“蚊子腿”也是肉啊！
整个智能手机市场倒是有点起色，整体增长了1%，总出货量达到2.952亿部。面对经济下行和大家伙儿口袋越来越扁的现状，能有这成绩，只能说手机厂商们还是有点东西的。
不过苹果这次的成绩，可不是靠中国市场拉动的。IDC的数据显示，第二季度iPhone在中国市场的出货量反而下滑了1%。你敢信？之前不是说啥“618”购物节能拯救一切吗？结果呢，分析师一针见血指出，那些所谓的补贴根本没能刺激新机的需求，大部分优惠都只是帮着清库存去了。这刀法，果然还是库克更胜一筹，精准到只帮经销商甩旧货。
尽管如此，苹果依然在“618”期间荣登销量榜首。这说明啥？说明中国消费者是真的有钱，也真是不差钱。即便你折扣给得不给力，也丝毫不影响他们剁手买单。但凡事总有个度，长期靠清库存来维持销量，对品牌长期发展而言，这恐怕不是什么健康的信号。
好在，苹果在别的地盘还是挺能打的。新兴市场取得了两位数的强劲增长，这才勉强把中国市场的颓势给补了回来。看来，库克深谙“东方不亮西方亮”的道理。
全球市场的腥风血雨，三星小米各显神通
再来看看其他玩家。三星以5800万部的出货量，同比增长7.9%，稳坐市场头把交椅。不得不说，三星这波操作值得点赞。新推出的Galaxy A36和A56，把AI功能都下放到了中端机型上，这不就是明摆着要抢苹果的饭碗吗？当其他厂商还在高端机上玩儿花样的时候，三星已经开始在中低端市场普及AI了，这打法，高明！
小米这次出货4250万部，位居第三。vivo和传音紧随其后，挤进了前五。这几家国产厂商，无论是出货量还是市场份额，都在逐步蚕食那块“大蛋糕”，虽然还没能撼动苹果和三星的头部地位，但未来可期。
2025年第二季度全球智能手机品牌出货量、市场份额及年度增长（初步数据，百万部）。图片来源：IDC
IDC分析师指出，面对销量放缓的困境，各家厂商都在“涨价”和“下放AI”上做文章，尤其是那些对价格敏感的消费者，这波操作显然就是冲着他们去的。经济不确定性、贸易摩擦、地缘政治紧张，消费者的钱包是越来越捂得紧了。
但即便如此，智能手机市场还是实现了连续八个季度的同比增长，这说明，手机终究还是个刚需品。只不过，厂商们需要更深入地思考如何在有限的市场空间里，挖掘出新的增长点。
苹果的“阳谋”与未来走向
苹果这份第二季度财报，明眼人都能看出来，它现在是越来越依赖新兴市场了。中国市场的疲软，几乎完全是靠其他地区的强劲增长来弥补的。IDC的数据简直是官方认证，中国市场出货量下降1%，再加上“购物节没啥用”这句补刀，充分说明了苹果在中国市场的策略确实出现了问题。
之前指望大规模促销来刺激需求？结果发现，促销只能清旧货，带不动新机销量。这就像是给一辆没油的车加了一点点油，能让你开两步挪挪地方，但想跑长途，那基本是不可能了。
尽管如此，苹果全球整体依然保持了1.5%的增长，这得益于新兴市场的两位数强劲增长。苹果一直以来都把精力放在向中产阶级不断壮大、首次购机用户数量庞大的新兴市场销售高端智能手机。IDC分析师认为，正是这种战略转移，才让苹果得以保持增长势头。可以预见的是，随着市场竞争日益激烈，尤其是在成熟市场，这种策略未来将变得越来越重要。
说到底，苹果现在面临的问题，不再是单纯的产品创新，而是如何在全球经济下行的背景下，找到更有效的市场增量。新兴市场虽然潜力巨大，但消费能力和品牌忠诚度都需要时间培养。如果不能在中国这个最重要的市场重振旗鼓，仅仅依靠新兴市场输血，苹果未来的路，恐怕走起来会更加艰难。
