2008年的今天，iPhone问世不久便推出了App Store，彻底颠覆了盒装软件的销售模式，让应用程序变得更便宜——但如今，它却深陷争议的泥潭。
曾几何时，软件动辄数百美元，如果你没法去零售店购买，就只能苦等邮寄。无论哪种方式，你都会收到一个（有时是巨大）的盒子，然后还得费劲地往电脑里塞光盘。那些盒子的体积，很大程度上是拜厚重的说明书所赐，我们现在只能感慨那些写得极好的说明书一去不复返。但撇开这些不说，App Store带来的改变简直是天翻地覆，它无疑是正确的方向，以至于之前的任何方式都显得那么古朴。
更重要的是，即使你从未使用过iPhone的App Store，你也自然知道它是怎么运行的。因为现在，所有的软件，针对所有的设备，都以同样的方式销售和交付——在线寻找，在线支付，直接下载到你的设备上，然后你就能立即使用。
当然，App Store出现之前并非没有下载，但这只是苹果又一次后来居上，以一种前无古人、且立即被所有人争相模仿的方式，重新定义了行业。
现在回看史蒂夫·乔布斯在2008年介绍App Store时，需要如此耐心地解释这一切，你大概会觉得难以置信。但更令人难以置信的，或许是乔布斯最初对这个想法的反感。
不过话又说回来，自发布以来，App Store引发了多少争议，这就更容易理解了。
如果你问普通用户，他们可能喜欢也可能不喜欢App Store，但多半根本不会去想它。然而，如果你问App Store的竞争对手，他们只会说：这个苹果的服务必须被摧毁。而且，眼下看来，这真的可能发生。
乔布斯最初的设想——开发者只编写基于网页的应用
根本不需要App Store？
初代iPhone自带了15个应用程序，其主屏幕上的空白区域引人遐想。乔布斯从未具体说明iPhone主屏幕上还能放哪些应用，但他非常坚决地声明了不能放什么。
那就是不能有像那15个苹果自带应用那样制作和安装的第三方应用程序。他说，不应该有那样的第三方应用，并且他以某种方式阐述，开发者应该为此感到庆幸。
“完整的Safari引擎就在iPhone里，”乔布斯在2007年的WWDC上解释道，“所以，你可以编写出令人惊叹的Web 2.0和Ajax应用，它们的外观和行为都与iPhone上的原生应用一模一样。”
他接着说：“这些应用程序可以完美地与iPhone服务集成。它们可以拨打电话，发送电子邮件，在谷歌地图上查找位置。”
“你猜怎么着？”乔布斯问道，他似乎期待着掌声，“你根本不需要SDK（软件开发工具包）！”
WWDC的观众们发出了“嗯哼”的声音，或许这确实有所帮助。
因为在苹果公司内部，似乎一直都有对某种App Store的强烈渴望。
所以，既然外部开发者和内部开发者都同样呼吁，那就必须有所突破——而这一次，乔布斯妥协了。
我们可能永远无法得知苹果内部关于App Store的讨论全貌，但很明显，OS X首席工程师Bertrand Serlet的一封内部邮件成为了转折点。
来自斯科特·福斯特的强大压力也显而易见，他是乔布斯的宠儿，后来成为iOS高级副总裁。2007年某个时候，他与Pandora音乐应用的开发者会面，并鼓励他们通过“越狱”一部手机来开发iPhone应用。
“越狱”是指绕过几乎所有iOS安全协议，以便运行苹果公司不知道或肯定不批准的应用程序。苹果公司对越狱的反对和对App Store的一切都一样严格，但福斯特这位高管却在推荐它。
Pandora的首席技术官汤姆·康拉德在事后14年才透露了这次对话。他说他和Pandora高管蒂姆·韦斯特格伦被福斯特邀请共进午餐，午餐地点不在苹果公司。
康拉德说他问福斯特：“如果有什么我可以为Pandora做的，以准备下一代iPhone，包括App Store和原生API，那会是什么呢？”
康拉德报告说，福斯特表示：“越狱一些iPhone，使用其他地方分发的那些‘后门工具包’，来构建一个原生的Pandora应用，而我们这边苹果公司会努力弄出更正式的东西，这并非浪费时间。”
乔布斯似乎想让iPhone在软件方面保持封闭，就像它在硬件方面一样。你不能更换电池，这在当时是一个有争议的决定，所以你也不能更换或增加内置应用。
这确实符合乔布斯将电脑视为消费设备的理念，即插即用或充电即用。但无论他是唯一持有这种观点的人，他绝对是唯一需要在App Store出现之前被说服的人。
因此，他在2007年10月2日给Serlet的那一句回复，才是App Store真正开始的地方。“当然，只要我们能在2008年1月15日的Macworld上推出就行。”他写道。
我们最终得到的——用于iPhone的真正可安装应用程序。
2008年1月15日的Macworld现场
“你花了两个星期，甚至可能更长的时间，写出了这个惊艳的应用，你的梦想是什么？”乔布斯在Macworld的舞台上问开发者，“你的梦想是让所有iPhone用户都能看到它。然后他们就会喜欢并购买它，对吧？”
他接着说：“今天这还不可能。大多数开发者没有那些资源。即便大型开发者也很难让他们的应用呈现在每个iPhone用户面前。”
“嗯，我们将为所有开发者解决这个问题，无论大小，”乔布斯说道，“我们解决的办法就是我们所称的App Store。”
现在再看那场发布会，真的很难完全理解当时它有多么重要，以及应用购买方式曾经有多么不同。乔布斯解释App Store应用中的按钮时，也显得有些冗长。“底部有五个按钮，”他指着一张图片展示道，“所以我们有一个特色分区，里面都是我们推荐的应用。”
他解释了如何查找应用，如何安装，以及升级时会发生什么。所有这些都在iPhone上展示，乔布斯说这就是大多数人使用应用的方式。
但他随后使用的那个词，苹果如今却极力避开了。
“我们还在iTunes中建立了一个版块，你也可以在这里浏览所有应用，”他说，“你可以直接下载到你的电脑上，无论是PC还是Mac，然后也可以直接侧载到你的iPhone上。”
关键词是“侧载”，而不是iTunes。尽管iTunes后来会彻底消失，就像苹果希望侧载也彻底消失一样。
我们来谈谈钱
在阐述了整个流程将如何为用户服务之后，乔布斯接着谈到了幕后将如何运作——以及成本几何。
“现在，开发者可能会问，这很棒，但具体条款是什么？对吧？这笔生意划算吗？”他说，“我们认为我们为开发者提供了非常棒的商业条款。”
这个条款就是现在大家耳熟能详、备受争议的苹果抽成30%的模式。当时，这甚至没有受到丝毫批评，反而赢得了掌声。
这大概是因为在此之前，开发者主要通过零售店销售软件。所以任何一个开发者都会告诉你，在包装、运输和零售商抽成之后，你能拿到零售价的30%就算幸运了。
乔布斯列举了“开发者没有信用卡手续费……没有托管费”等好处，并解释说“所有这些都由我们来负责”时，现场再次爆发出掌声。
然后，最大的掌声是为免费应用而起的。
“我们谈论的是70/30的收入分成，”乔布斯说，“但开发者可以自己定价。你们知道很多开发者会选择什么价格吗？免费，对吧？”
“所以当开发者想要免费发布他们的应用时，免费应用完全不收取任何费用，”他接着说，不得不停下来等待掌声平息，“用户不收费。开发者也不收费。”
乔布斯解释说，所有这一切都是因为“开发者和我们有着完全相同的利益，那就是让尽可能多的应用呈现在尽可能多的iPhone用户面前”。
乔布斯没有解释后来的App Store审查流程，但他确实补充说会有限制。“当然！”他说，“有些应用我们是不会发布的。”
就这样，App Store的第一次批评开始了。
苹果并非一开始就视从Mac侧载为禁区。
App Store的审查与评价
App Store——以及推送邮件等功能——随着iPhone OS 2.0于2008年7月11日发布而登陆iPhone。App Store取得了难以想象的成功，而且这种成功是即时的。
苹果在发布当天就推出了500多款应用——这比公司预期的两倍还多。
乔布斯当时对《今日美国》表示：“反响非常强烈。如此多的开发者积极响应。”
乔布斯是那个推出了Mac、iPad以及史上最成功产品iPhone的人。但即便如此，他当时告诉媒体，App Store“是我职业生涯中最大的一次发布”。
你可能在开发者中很受欢迎，但却卖不出多少应用。然而，仅仅一个月后，大家就清楚地认识到，所有人都爱上了App Store。
“App Store比我们想象的要大得多，”乔布斯在2008年8月初接受《华尔街日报》采访时表示。“iTunes已经推出五年多了。在30天内，用户下载的应用数量达到了全球iTunes歌曲下载量的30%。”
乔布斯说：“我们没想到它会这么大。移动行业从未见过这样的盛况。说实话，电脑行业也没有。”
他继续说道：“前30天就有6000万次应用下载。这相当于iTunes歌曲下载量的30%，简直是破纪录。”
意外与事故
然而，根据沃尔特·艾萨克森撰写的乔布斯传记，App Store的前几个月乃至几年，暴露出不少问题。苹果扮演着“守门员”的角色——一个日后欧盟会用来形容该公司的重要词汇——决定着人们可以在iPhone上使用什么，有时它甚至越界了。
例如，苹果曾拒绝了一款围绕政治漫画家Mark Fiore作品开发的应用程序。App Store团队认为这些漫画是对当时布什政府的诽谤。
但在2010年， Fiore凭借他的作品获得了普利策奖，苹果在压力下允许了这款应用上架。
乔布斯当时说：“我们犯了错误。我们正在尽力而为，尽可能快地学习——但我们当时认为这条规则是合理的。”
大约在那个时候，乔布斯还回复了一位用户关于此问题，特别是关于色情内容的邮件。
他部分回复道：“我们认为我们有道德责任让色情内容远离iPhone。那些想要色情内容的人可以去买安卓手机。”
但说到色情，2013年苹果下架了一款已经在App Store上架超过16个月的摄影应用。这款据说当时下载量已超过一百万次的500px应用，被下架的原因是其现有的照片搜索功能。
一位App Store审核员在审查该应用提交的更新版本时，认为用户太容易利用搜索功能找到裸体照片了。
这款应用随后被重新上架，并且至今仍在App Store上。
里程碑式的十周年
到2018年App Store诞辰十周年时，史蒂夫·乔布斯已经离世，但App Store的增长势头却丝毫未减。
苹果公司当时的菲尔·席勒表示：“App Store在其第一个十年里，超越了我们所有最疯狂的预期——无论是开发者们创新性的应用，还是用户将应用融入日常生活的习惯——而这仅仅是个开始。我们为开发者们所创造的一切以及未来十年的前景感到无比自豪。”
然而，随后的几年却表明，App Store的批评声量大幅增长。其中一部分是对苹果“守门员”地位的持续且合理的担忧。
另一部分则来自其他公司，他们或高举“选择的自由”大旗，或谴责苹果向开发者征收“税”。而这些批评最主要的鼓吹者，正是那些自己也想从应用商店赚钱的公司，包括Meta，其收费甚至更高。
还有就是Epic Games，这是一家巨头公司，却极力把自己包装成一个屡遭不公、替弱小对抗App Store规则不公的受害者。这家游戏公司的首席执行官蒂姆·斯威尼曾说，苹果“必须被制止”。
不公平确实存在，错误也难免，App Store是iPhone获取应用的唯一官方途径，这确实是个问题。但Epic Games却试图营造一种假象，让人们以为它是对某次特别不合理的App Store拒绝做出反应，随后却又被揭露他们为此策划了数月之久。
这场官司打到了法庭，苹果大获全胜，Epic Games则大败而归。
蒂姆·斯威尼曾将苹果App Store称为“黑帮式商业模式”。
苹果仅在一项指控上败诉，那就是关于“反转向”条款，即不允许应用开发者链接到他们自己的网站。所以开发者甚至不能宣布新应用或新功能，更不用说向用户提供其他支付方式了。
无论是由于那次败诉，还是面临着改变其反竞争行为的类似压力，苹果最终撤销了其“反转向”规则。但其动作如此不情不愿，如此勉强，以至于你几乎无法辩称它是在遵守法律的字面规定。
法官伊冯娜·冈萨雷斯·罗杰斯随后发布了一份更为具体的、分步式的要求清单供苹果遵循——而且措辞异常愤怒。她将苹果的回应描述为“公然的违抗”，并裁定她的法庭“鉴于一再的拖延和行为的严重性，将不接受请求暂停判决的动议”。
如果苹果一开始就按照命令做了，那么与Epic Games的庭审将被视为一场彻底的胜利。但其行为却让它输掉的这一项指控，变成了Epic Games的胜利——结果是，Epic Games的《堡垒之夜》游戏得以重回App Store。
App Store的变革
毫无疑问，有观点认为苹果拥有并运营App Store是反竞争行为，尽管苹果通常否认这一点，毕竟用户如果想，可以去买安卓手机。此外，苹果似乎确实会屈服于政府压力，特别是来自中国市场的压力，并会在被告知时大规模下架应用。
也有人认为App Store违反了美国的反垄断法，而令人惊讶的是，微软正是这项主张的支持者之一。2022年2月，微软提交了一份“法庭之友”意见书，支持Epic Games的上述，并表示“潜在的反垄断问题远远超出了游戏领域”。
基本上，微软认为，如果现在不阻止苹果，其反垄断行为只会变得更糟。
别忘了，这可是那个曾因IE浏览器经历多年有据可查的反垄断调查的公司。也是那个对其Xbox主机生态系统拥有完全控制权的公司，正如苹果对iOS App Store所做的那样。
当批评来自如此带有私利色彩的方面时，人们很容易忘记App Store确实存在一些合理担忧。但无论争论的力量如何，反垄断行为的指控现在正从科技行业之外的更广泛领域向苹果发出。
例如，2022年1月，34个州和哥伦比亚特区的总检察长就站到了Epic Games一边。
这些州在一封公开信中表示：“苹果的行为已经并正在损害移动应用开发者和数百万公民。与此同时，苹果继续垄断iPhone的应用分发和应用内支付解决方案，扼杀竞争，并在几乎万亿美元的智能手机行业中攫取超额利润。”
今日App Store在iPhone上的样貌
全球异议
最初，是科技竞争对手批评App Store——或者说苹果的App Store，他们自己也都有应用商店——接着是美国各州，甚至连一位美国法官也加入了批评行列。但在过去几年里，整个国家都开始反对App Store，而这正在产生影响。
例如，一家荷兰监管机构已迫使苹果将其30%的抽成降至区区27%。即便如此，这仍在特殊有限的条件下，但这些条件实际上确实包括允许第三方应用商店。
这正是我们现在很可能看到的大变化。从一开始，欧盟的《数字市场法案》就似乎要求苹果在2024年前允许第三方应用商店，而且这种要求如此强烈，以至于苹果公司很快就开始为此做准备。
欧盟率先通过了相关立法，但许多其他国家也正在寻求效仿，其中最新的是日本。
即使在欧盟，事情将如何发展仍不清楚，因为苹果声称欧盟一直在“移动门柱”，试图微观管理其与开发者的交易。但大体上，用户可以预期应用会提示他们跳转到替代商店进行应用内支付，而整个第三方商店也将希望取代苹果的商店。
所有这一切都可能意味着应用开发者会离开苹果的App Store，要么建立自己的商店，要么更有可能加入某个替代方案。因为只有那些已经拥有支付系统的巨头公司，才会发现运营自己的后端比支付给苹果更划算。
回到2008年最初，史蒂夫·乔布斯就提到了开发者的梦想。“你的梦想就是让它呈现在每一个iPhone用户面前，”他当时说。
将应用商店碎片化，理论上可以节省成本，理论上也可以将你的应用推向新的受众。但大多数开发者很可能会留在苹果的App Store，因为它存在于每一部iPhone上，而且所有iPhone用户都习惯在此获取应用。
当然，这并非板上钉钉，但同样，苹果所倡导的另一面也并非绝对。苹果认为，App Store的审核机制能够有效阻止恶意软件传播到数百万台iPhone上。
这确实如此。我们无法知道如果用户可以从任何地方获取应用，会带来多大的问题，但我们确实知道这对用户和开发者来说都是个问题。
所以我们可以肯定App Store会继续存在，但我们不知道全球范围内还会有多少替代方案加入其中。
