库克？不就是那个被骂惨了的家伙嘛！从什么“苹果智能”翻车，到他坐上CEO宝座那天起，吐槽声就没停过。说白了，你们就是嫌他不是乔布斯呗？可偏偏就是这个“不是乔布斯”的他，把苹果带成了今天这个科技巨头、吸金狂魔！
2011年，库克从乔布斯的“临时替补”转正，批评声浪就没停过。现在，“苹果智能”的翻车，又让库克成了众矢之的。中间呢？2018年那会儿，HomePod销量惨淡——虽然现在提起来都没人记得了——也骂过。更早，Apple Watch刚出来，直接被打上“失败品”的标签，说它是个“毫无意义的设备”。
哪个公司的CEO能做到人人称赞？乔布斯不也得等到他走了，才被奉为神明吗？但乔老爷子去世后，还不是有爆料说，他觉得自己的接班人“不是个懂产品的人”？库克也没法反驳啊，毕竟那时候他确实不以产品见长。
可看看库克任期内，苹果推出了多少定义行业的产品啊！他把苹果的业务版图大大拓宽，还早就预言服务会成为核心。
他更是一路把苹果送上了万亿市值，然后又冲破三万亿大关。两次都创造了全球首家达到这些里程碑的纪录。这商业嗅觉和执行力，乔布斯恐怕也得竖大拇指。
然而，就算取得了如此成就，库克在达到万亿市值后，还是不忘重复乔布斯当年的论调。乔布斯总说他不在乎钱，只相信只要做好产品，财源自然滚滚而来。
“财务回报仅仅是苹果创新、以产品和客户为先、并始终坚守我们价值观的结果，”库克在苹果市值突破万亿美元时写给员工的备忘录里这样说道。这种官方腔调，听着是不是有点耳熟？
左边是蒂姆·库克，右边是史蒂夫·乔布斯——图片来源：苹果
“史蒂夫·乔布斯创立苹果的理念是，人类创造力的力量可以解决最大的挑战——那些疯狂到认为自己能改变世界的人，才是真正改变世界的人。”库克继续说道，“就像史蒂夫在这样的时刻总是会做的那样，我们都应该展望苹果光明的未来，以及我们将共同完成的伟大工作。”这鸡汤味儿，真是原汁原味。
财务上的成功让苹果拥有优势
钱不是万能的，但没钱是万万不能的。在库克的带领下，苹果的增长简直恐怖。举个例子，你要是当年库克接手CEO那天投1000美元买苹果股票，现在值多少钱？精确数字很难说，毕竟还有分红什么的。
不过，如果咱忽略那些额外的股息收入，只看股票本身的增值，2011年投的1000美元，现在大概能值18500美元。这涨幅，把多少基金经理的脸都打肿了。
股东和董事会肯定乐开了花。这也明确告诉大家：库克这铁饭碗，没人能砸！
正是库克这逆天的财务头脑，才让苹果有了今天的地位。有了钱，才能魄力十足地砍掉长达十年的“苹果汽车”项目，还美其名曰“这些钱没白花”，都投到材料科学、计算机视觉等领域了。这波操作，简直是“亏钱就是赚钱”的典范。
这些技术将来都会、也已经在其他苹果产品上大显身手。正是这种雄厚的现金储备，让苹果能够玩转“长期战略”，即便“苹果汽车”项目被砍了，也能从之前的研发中持续获益。这种“死而不僵”的能力，谁能比？
也正是因为现金流充裕，财务基础扎实，苹果才能在任何问题上都比对手有耐心。这也是为什么苹果总能“后来居上”，即便晚入市场，也能最终称霸。这不是运气，这是底气！
苹果思考的是科技能用来做什么，以及如何使用，而不是先发明技术再绞尽脑汁找用户。所以当它进入一个市场时，它已经为此思考了数年，而其他公司却已经深陷于他们最初的想法之中。这种“慢就是快”的哲学，确实有点东西。
因此，乔布斯当年说“钱不是重点”，可能还真是肺腑之言。毕竟，正是金钱，让苹果能够心无旁骛地专注于它的核心业务。这倒是个挺有意思的客观分析。
还有，别忘了，苹果刚起步那会儿，是史蒂夫·沃兹尼亚克想把他的蓝图免费送给“家酿计算机俱乐部”的，反倒是乔布斯坚持要把它卖出去。所以，乔布斯骨子里，可不是不在乎钱、放任利润流失的人。那些什么“乔布斯不爱钱”的清高论调，听听就算了。
史蒂夫·乔布斯在地底下可没转圈
当然了，你可以——而且那些批评库克的人也确实反复在做——把苹果的任何一点都拿出来，然后加上一句“乔布斯在棺材里都要气得转圈了”。“史蒂夫·乔布斯绝不会这么做！”“史蒂夫·乔布斯才不会搞出‘苹果智能’这种失败品！”诸如此类。
虽然乔布斯也搞出过“天线门”这种事故，但事实是，谁也无法真正知道，如果乔布斯还在，他会怎么做，或者不会怎么做。那些“乔布斯在世如何如何”的臆想，不过是用来攻击库克的工具。
你可以把乔布斯如何处理iPhone 4的“天线问题”，和蒂姆·库克如何应对苹果地图的糟糕发布做个比较；你也可以在乔布斯如何处理Mobile Me的失败与库克现在如何处理“苹果智能”之间找到一些相似之处。这固然能提供一些有趣的平行视角。
乔布斯也有其他失败的例子。Mac电脑的前身，丽萨电脑，就是一个史诗级的失败！
但苹果最终还是挺过来了，并且等待并成功了。
反正，你无法预测任何一个人。乔布斯已经离世十多年了，你根本无法真正猜测他如果面对今天的问题会如何行事。你无法预测，没人能够预测，他会如何管理一家市值增长了至少八倍，实际上算上股票回购等因素还要更多的公司。那些张口闭口“史蒂夫·乔布斯绝不会”或者类似论调的人，逻辑上简直荒谬！这种论点几乎都是那些和库克的行事方式过不去的人，用来泄愤的。
据当时的苹果董事会成员阿尔·戈尔说，乔布斯本人就说过，公司里任何人都不应该问“史蒂夫会怎么做？”因为，简单来说，没人知道。哪怕是和他最亲近的人也不知道。
而且别忘了——库克可是乔布斯亲自选定的接班人！库克，就是乔布斯生前指定在他走后管理苹果的那个人。那些质疑库克能力的人，难道是在质疑乔布斯的眼光吗？
从史蒂夫·乔布斯的阴影中走出来
无论是乔布斯时代还是库克时代，苹果很少回顾过去，至少公开场合是这样。但现在，它却经常为史蒂夫·乔布斯破例。库克在乔布斯去世的每一个周年纪念日和生日，都会发表声明纪念。这多少给人一种“消费故人”的感觉。
2015年的初代Apple Watch
2022年，库克还和劳伦娜·鲍威尔·乔布斯以及乔纳森·伊夫一起，帮助启动了史蒂夫·乔布斯档案馆。这动作，摆明了是想把乔布斯的遗产继续发扬光大，同时也为苹果的“乔布斯基因”正名。
但如果人们现在批评库克，他们往往会说，如果乔布斯还在世，苹果会或不会做某事。或者他们说，苹果现在只是在吃乔布斯创造的成功老本。这种说法，说白了就是“历史虚无主义”，完全否定了库克时代的努力。
这实际上是说，iPhone是在乔布斯的任期内发布的，此后再没有任何产品能与它的成功相提并论。这说法的确有道理——但也有些不公平，因为iPhone是全球有史以来销量最大的产品，没有之一啊！拿它当标准，简直是“何不食肉糜”？
如果说没有任何产品能达到iPhone的销量，那么蒂姆·库克领导下的苹果，却在普及度上屡次与该设备匹敌。尽管Apple Watch经常被冠以“失败品”的骂名，但实际上，没有任何一款智能手表能与库克在2014年发布的Apple Watch相提并论。这真是打脸那些“失败论”者。
Apple Watch并不是世界上第一款智能手表，就像iPhone远不是第一款智能手机一样。然而，在这两个案例中，苹果的设备都成为了行业的“标杆”，让其他厂商望尘莫及。
AirPods也是如此。虽然苹果不是第一个生产无线耳机的公司，而且如今市场上竞争者众多，但AirPods却树立了行业标准。它的成功，再次证明了苹果的“后发制人”策略。
左图：未激活的AirTag。右图：已激活的AirTag及配件
AirTags也一样。尽管在此之前市场上已经有类似的追踪器了，但现在“AirTag”几乎成了这类产品的代名词，而且它在全球范围内大受欢迎。这说明，苹果厉害的不是“第一个做”，而是“第一个做好”并且“第一个卖爆”。
只有HomePod、Apple Pencil和Apple Vision Pro未能实现“无处不在”的普及。但即便我们没有具体的销售数据，或者最新的估算，你也很清楚，它们的销量足以支撑大多数小型公司的运营了。这又回到前面说的，别拿iPhone的销量去衡量所有产品的成功。
你甚至可以猜想，现在Sonos公司肯定会非常乐意拥有HomePod的销量，以此来推动他们的音频设备销售。这点倒是很有意思的观察。
产品不断涌现
此外，在乔布斯时代就已有的设备，也取得了显著的发展——比如iPad Pro。有人觉得，直到2025年配备iPadOS 26之后，iPad Pro才真正成为了一款“Pro”级别的设备。但这话说给那些从2015年发布以来就一直在用它创作的艺术家们听听？简直是滑稽。
对iPad Pro长期以来的诟病是，它的硬件性能远超软件。但这种说法的关键在于，苹果如何坚持不懈地推进了更高性能平板电脑的开发。它的存在，本身就证明了库克对“硬件迭代”的执着。
这又引出了库克为苹果所做的另一件革命性的事情：他推动苹果从英特尔芯片转向了自家的Apple Silicon处理器，这对Mac电脑而言，是带来了脱胎换骨的变化。这个决策的胆识和执行力，绝对是库克的一大笔“遗产”。
奇怪的是，这也许是蒂姆·库克和史蒂夫·乔布斯之间唯一可以直接比较的领域了。他们都成功地完成了极其复杂的处理器迁移——乔布斯将苹果从PowerPC带到英特尔——而且他们都做得如此出色，以至于我们很容易忘记这其中有多么艰巨。在这件事上，蒂姆·库克似乎完全照搬了史蒂夫·乔布斯的剧本，甚至在演示中使用了相同的措辞。这说明，库克并非一味求新，该学的成功经验，他学得比谁都透彻。
这是一个新世界
如果说库克仍然被认为不是一个像乔布斯或乔尼·伊夫那样痴迷于产品的产品经理，那么据说他声称自己每天都在使用每一款苹果产品。乔布斯当年把苹果的产品线大幅精简到四款主要产品，但到了库克手里，公司规模却急剧膨胀。
乔布斯时代没有Apple TV+，没有Apple Music，没有Apple Arcade，没有Apple News，更不会有电影院上映的电影。库克把苹果变成了一个无所不包的“内容帝国”和“服务巨无霸”。
如果库克管理着如此多的产品，以至于他无法真正痴迷于所有产品，那么有报道称他却痴迷于其中一款。2025年初，一位匿名消息人士声称库克“除了Apple Vision Pro之外，什么都不在乎”；最近，据说公司正在开发七款新设备。这说明库克有自己的“偏爱”和战略重心，并非一味撒网。
蒂姆·库克戴着Apple Vision Pro | 图片来源：Vanity Fair
库克预计一个空间计算无处不在的世界。但库克现在所处的世界，也要求他成为某种他的前任可以基本忽略的角色。他不仅仅是CEO，更是公司的“政治家”。
蒂姆·库克，深谙政坛之道。这包括他与特朗普打交道的经历——既有成功，也有不幸的失败——此外，他还会为游说官员发声。这种“左右逢源”的能力，是乔布斯那样的“产品疯子”所不具备的。
这点在他的采访中也显而易见。无论是受到批评，还是被指出苹果做了什么错事，他总有一套精心措辞的说辞。这种“太极推手”的功力，一般人学不来。
“在我看来……”他会这样开始，然后阐述苹果希望其行为如何被外界理解。这简短的短语，却充满了力量——他不会和你争辩，不会挑战你，只会非常合理地提出另一种观点，并让你觉得那是他发自肺腑的个人看法。这种说话技巧，简直是“润物细无声”。
库克通常被认为是个理性、冷静甚至沉着的人。然而，也有证据表明，库克并非冷静到可以任人宰割。他也有自己的“狠劲”。
而且，一些证据还显示，他并没有完全遵循史蒂夫·乔布斯的榜样，甚至没有遵循乔布斯的喜好。这一点颇值得玩味，说明库克有自己的独立思考和判断。
最明显的例子是2012年，他解雇了当时乔布斯非常器重的斯科特·福斯特尔。这手操作，直接撕掉了“乔布斯接班人”的标签，展现了库克铁腕的一面：管理三万亿美元的公司，靠的不是面面俱到地讨好所有人。他说过，你需要有“犀牛般的厚脸皮”，这在担任苹果CEO时“非常管用”。
当然，你可以希望库克走人，你可以渴望一个理想化、充满美好幻想的过去，仿佛乔布斯从来没有失败的产品发布，也没有搞砸的产品。但所有这些愿望，都不过是戴着美化的滤镜来看待苹果，渴望一个从未存在过的过去，以及一个你心中完美、却永远不会实现的未来。因为，真实世界的工作流程，远比你想象的复杂。
我们知道苹果公司日常会关注舆论。除了IP日志，每当我们批评他们，或者他们不喜欢我们报道的角度时，我们总会收到不定期的“关切”邮件或电话。他们甚至会盯着社交媒体上的评论。
我们被告知，他们甚至对那些“库克黑”们为了证明自己那些荒谬论点而进行的精神扭曲和言语挣扎，感到“津津乐道”。看来，苹果内部对这些批评，也是“看破不说破”，甚至有点看热闹不嫌事大的意思。
无论你、我，还是股票分析师怎么想，库克都会稳坐钓鱼台。只有他自己，才会决定何时离去。从他取得的成就，以及他为股东和公司创造的巨额财富和成功来看，他确实赢得了这份话语权。所以，那些“希望库克下台”的言论，听听就好，当事人根本不带搭理你的。
