“库克又赢麻了”？别急，细品一下，这财报数据怎么看怎么不对劲！虽然说二季度苹果在中国市场的手机销量愣是逆势增长了，但你告诉我，这增长到底是真本事还是靠那点“促销和iPhone 16 Pro、Pro Max的需求”硬撑起来的？简直是笑话！
Counterpoint Research那帮人倒是挺会找补，说什么5月份的“降价”提振了业绩。可这话说得，好像降价是苹果主动发善心一样，谁不知道市场不景气，你不降价谁买？就这，还指望中国手机市场第二季度能有点“轻微增长”，简直是痴人说梦。
什么华为领跑主要品牌，预计夺冠，这些都是浮云！真正的问题是，618购物节的消费力居然“持平”了，5月份卖得好点，还不是靠那点“国家补贴政策”？如果没有补贴，销量恐怕只会一溃千里。
而苹果呢？三款iPhone型号勉强挤进畅销榜上半段，这也好意思叫“强劲”？分析师还煞有介事地警告，下半年如果补贴政策没了，增长就会放缓。用得着你警告吗？这不明摆着的事实吗！
iPhone型号的影响力？呵呵！
苹果还得意洋洋地提到，iPhone 16e在2025年早些时候发布了，说什么“低成本机型”帮助苹果在中国竞争激烈的“中端市场”吸引了更多“注重预算的买家”。这简直是自欺欺人！苹果什么时候变成中低端品牌了？为了销量真是脸都不要了。这种策略，说白了就是为了走量，降低身段去抢那些根本不是你目标用户的人群，对品牌形象的伤害可想而知。
中国手机市场份额对比。图片来源：Counterpoint Research
iPhone 16e的出现，所谓的“拓展了苹果在高端买家之外的覆盖范围，增加了整体销量”，听起来更像是在粉饰太平。堂堂一个高端品牌，现在还要靠这种“性价比”机型去撑场面，真是让人唏嘘。再说什么“结合iPhone 16 Pro和iPhone 16 Pro Max，在各个价格区间都取得了强劲业绩”，这话简直是避重就轻。Pro和Pro Max的业绩是靠品牌光环，16e的业绩是靠廉价策略，这二者混为一谈，不过是为了掩盖高端机型增速放缓的窘境。
现如今，中国经济确实有点疲软，消费者对奢侈品的消费更加谨慎，这其中包括手机。于是，补贴和促销就成了维持销量的“救命稻草”。各大品牌都面临着巨大的压力，要向那些犹豫不决的消费者证明自己的价格是“合理”的。苹果也不例外，甚至比谁都着急。
苹果的长期前景？前路漫漫！
苹果在中国面临的竞争，那可不是一般的激烈。华为在制裁过后居然还能重新夺回市场份额，这本身就是个巨大的威胁。小米、OPPO、vivo这些友商，更是拿着“激进的定价”和“先进的功能”直接瞄准了价格敏感型用户。苹果呢？还在那抱残守缺，靠着所谓的“高端形象”和“降价促销”维持生计。
你看看，为了618，苹果不得不提前给iPhone 16降价，美其名曰“鼓励买家在竞争对手推出自己的折扣之前升级”。这还不是被逼无奈吗？结果是5月份销量上去了，6月份购物节的成绩却“持平”了。这说明什么？说明消费者的购买力已经透支了！这种“策略”短期内或许有效，但长期来看，对品牌价值的损害是不可逆的。
2025年618期间中国手机销量。图片来源：Counterpoint Research
什么5月份的政府补贴支撑了需求，这些项目旨在提振消费支出，帮助本地生产。听起来好像很美好，但分析师们居然还警告说，2025年下半年如果补贴减少了，就可能暴露出“潜在的疲软需求”。这简直是废话文学！没有补贴，市场还会好吗？不补贴，市场增长只会放缓甚至倒退，这种风险苹果难道看不到吗？
苹果第二季度的“强劲”业绩，不过是它在中国高端市场“勉强”维持的假象。想持续成功？简直是做梦！竞争对手们，硬件差距正在缩小，价格却低了一大截。苹果难道还能靠情怀卖手机吗？
想要在下沉市场分一杯羹，就得去迎合那些对价格更敏感的消费者。这意味着苹果需要在“高端品牌形象”和“更广泛的市场吸引力”之间取得平衡。但现在看来，它只是在疯狂地丢弃前者，讨好后者。
历史对比与供应链？老生常谈！
苹果现在的这点“势头”，与其说是实力，不如说是过去几年市场“剧烈波动”后的短暂喘息。疫情、供应链中断、贸易摩擦，哪一样不让人头大？苹果所谓的“通过本地化生产和调整营销策略来适应中国消费者偏好”才得以恢复，这种说法太过于轻描淡写，这更像是一种被动适应，而非主动出击。这个市场，依然充满“不可预测性”，什么“监管风险”和“地缘政治压力”，这些都是潜在的巨大隐患。
苹果扩大本地生产，说是为了“降低进口成本”和“缓解监管担忧”，这不就是为了省钱和讨好政策吗？还说什么“增加在中国的零售店面”，真是冠冕堂皇。这些“投资”，说白了是为了在口味变化如此之快的中国市场，勉强维持那点“品牌忠诚度”和“服务口碑”。
第二季度的“业绩”，充其量只能算是苹果在中国市场“韧性”的体现，也就是还没完全崩盘。但想持续维持这种“韧性”？当补贴减少、竞争加剧、消费者花钱更挑剔的时候，苹果还能不能继续“适应”，这本身就是一个巨大的问号！别再吹嘘什么了，残酷的现实会教你做人！
