苹果又“搞事”了？澳洲新店开业，老瓶装新酒还是诚意满满？

最近，苹果在澳大利亚又开了家新店，这次选址珀斯的一栋历史悠久的联邦银行大楼。按理说，新店开业是好事，但仔细一琢磨，这背后是不是苹果又在玩那套“情怀营销”的老把戏？

说白了，这哪是新店，分明就是把珀斯市中心旧店搬了个家，然后找了个所谓“有历史感”的建筑塞进去。按照苹果零售和人事高级副总裁迪尔德丽·奥布莱恩（Deirdre O’Brien）的说法，苹果是想“提升当地消费者的体验”。这话听听就行了，翻译过来大概就是：我们又找到个可以做文章的旧建筑，能省钱又能造势，何乐而不为？

奥布莱恩还大言不惭地表示：“当我们决定重开这家店的时候，真的是为了给社区里更多的顾客带来苹果创新的变革性好处，进一步提升世界级的购物体验。”还说他们的团队“一丝不苟地修复和修补了整个建筑的遗产织物，包括大理石瓷砖、天花板和石膏柱，为顾客创造了一个真正独特的购物空间。”

听听这话，多冠冕堂皇！“变革性好处”、“世界级购物体验”，这些词被苹果用到烂了。修复建筑本身值得肯定，但把修复老建筑当成“创新”的点，是不是有点偷换概念了？说到底，这些“修复”工作更多是为了将苹果的品牌形象与历史、文化等正面元素绑定，从而提升品牌溢价和消费者认同感。这种营销手段无可厚非，但过度渲染就显得有些做作了。

更离谱的是，这家新店还号称有些“地区首创”。比如，消费者可以体验Apple Watch试戴和引导课程区域，还有个Apple取货点。这些所谓的“首创”，真的能算得上“创新”吗？Apple Watch试戴，哪个店不能做？取货点，不就是把线上购物的最后一公里搬到线下吗？这充其量只是根据当地市场需求做出的服务调整，远谈不上“革命性”。很明显，苹果在营销策略上，总是善于将微小的改进包装成巨大的突破，以此来持续吸引眼球。

当然，和所有现代苹果商店一样，这里也有不少“Today at Apple”课程。顾客可以学习如何在iPad上绘画，或者用iPhone拍出更好的照片。这些课程本身是好的，能帮助用户更好地利用产品。但从另一个角度来看，这也反映出苹果产品在某些方面仍然存在较高的学习成本，需要官方提供额外的教学来降低用户门槛。

珀斯市立苹果商店已于当地时间6月27日上午9点首次开放。至于这家店能否真正“提升体验”，恐怕还得用户说了算，而不是苹果自吹自擂。